沒有必要等一切都準備妥當オ開始

也許你已經開始摩拳擦掌，躍躍欲試了，對吧?那么第一步做什么呢?就像蓋房子，先要畫圖紙一樣，對營銷型網站策劃來說就是畫策劃草稿(也叫原型圖)。

這個一點也不難，參考說服邏輯的內容，你已經知道在草稿紙上大概先放什么，再放什么。實在不行，直接將“頁面布局框架分析圖”拿過來用或簡單改造后用。這是再簡單不過的了。

但是，當你興致勃勃地畫好網站的框架，準備往里面填內容的時候，也許會像很多策劃人員一樣，發現還沒有準備好需要的所有內容，還有很多細節沒有完善。

例如，“網站宣傳語”寫得還不是很滿意；產品和服務的優勢總結得還不是很充分；甚至連成功案例還沒有收集完整；像樣的客戶評價一條也沒有；生產過程、服務過程、榮譽證書等都有待整理。

工作的進展好像并不是那么順利，剛才的興奮勁蕩然無存。



遇到這種情況時不要氣餒，因為這種情況是再正常不過的，很多企業在做營銷型網站策劃的時候都會遇到。相反，在這個階段遇到困難越多的企業，越值得慶祝。

因為缺乏這些要素恰恰說明在之前的市場營銷活動中，無論是線下還是線上都缺乏有效指導和深入思考，所以企業的市場營銷業績進步空間很大。

每個要素本質上是一個營銷工具，營銷型網站就是要將這些營銷工具融人網站中。現在，可以趁這次機會完善這些營銷工具。這意味著企業或網站將第一次擁有這些工具，雖然要付出不少努力才能獲得這些工具，但是，同時也意味著將在營銷中取得重大突破和進展。

也許你會想，是否應該把網站的工作先放一邊，等準備好這些要素之后再來制作網站。完全沒有必要等一切都準備妥當才開始。

企業要想做好網絡營銷，既復雜又簡單。復雜是因為面對瞬息萬變的網絡環境和日新月異的網絡應用，要不斷更新知識，掌握新的工具。簡單是因為其實很多時候，只要比競爭對手做得好一點就夠了。

在營銷型網站的策劃階段，可以將藍圖畫得很宏偉，并不表示要一次性建設完成。如果“建筑材料”不夠，可以分期完成建設。

就像建筑行業里規劃的，一期工程、二期工程，甚至比建筑行業更有優勢的地方是，建筑不能“偷工減料”，每一塊材料應該要合格旦安裝，通常意味著終身使用，不能中途隨意調整和替換。而在網站建設過程中，完全沒有這種限制，恰恰相反，可以不斷調整，更新“材料”，是追求更高轉化率和更多訂單應該要做的工作。這個過程在營銷型網站策劃中被稱為測試和優化，而這種建站思想在互聯網思維里叫“迭代思維”。

既然有如此多的機會追求完美，沒有必要在一開始就完美，因為如果想做得完美，那么網站永遠也無法上線，所以在營銷型網站的建設實踐中，可行性較高的方案是盡可能準備好網站要素，不齊全也沒有關系，無須等待，利用你在本書中獲得的知識，朝著理想的營銷型網站的目標前進就好。

遇到沒有準備好的要素暫時先忽略它，繼續進行下一步。暫時忽略不代表放棄，否則這本書的討論就沒有意義了，接下來可以在運營工作中有意識地積累這些要素。例如，更加努力地做好產品和服務列和好時客戶評價；要時刻保持網站設計和企業目標的深入思考，對產品和服務的定位重新進行審視和調優，寫出優秀的“網站宣傳語”；需要不斷自我反思和提煉，不斷加深對客戶的了解，提出獨特的價值主張，提升企業的競爭優勢。

使用用戶的語言表達方式

有個關于一本兒童讀物如何成為暢銷書的故事是這樣的。作者在寫完書稿后，并沒有急著發表，而是把書稿拿給鄰居家的小朋友看，然后請他們用筆將不認識的字和看不懂的句子圈出來。作者拿回那些被小朋友看完并圈過的書稿，將那些小朋友不認識的字和難懂的句子換成更簡單的字和句子。他不斷重復這個過程，直到沒有人再在書上畫圈為止。



書出版后非常受孩子們的歡迎，甚至那些不愛學習的小朋友都會在課堂上偷偷看這本書。

我想這本書之所以成為暢銷書，并非僅僅因為作者的這個小小舉措。但是，從這個故事中可以看出使用用戶語言的重要性。

在營銷型網站中，使用用戶的語言寫作文案還有以下好處。

有利于搜索引擎優化

使用用戶的語言，意味著文案中有更多的機會出現用戶在搜索引擎中搜索時用的“關鍵詞”，有利于提高網頁與相應關鍵詞的“相關性”。在搜索引擎中，“相關性”是影響網頁在搜索結果中自然排名的最重要的因素之一。

例如，一個網頁內容的主題是“計算機培訓”，而更多的目標客戶習慣用“電腦培訓”這個詞。那么就應該使用“電腦培訓”來書寫文案。這樣用戶在搜索“電腦培訓”的時候，更容易找到你的網頁。

有利于提升網站說服力

在多數情況下，用戶是在掃描而不是在閱讀，除非遇到自己非常感興趣的內容才會細細品味。使用用戶的語言有助于吸引用戶的注意，并引起興趣。同時，使用用戶的語言讓用戶理解文章的內容更加容易。增加了網頁的吸引力和理解力，本質就是在增強網站的說服力。

使用短句子和短段落

人們害怕閱讀長句子和長段落，長句子和長段落會給用戶閱讀帶來壓力，甚至嚇跑那些不愿花時間閱讀的用戶，所以盡量使用較短的句子和段落。

試著在文案寫作中，將句子變短，將段落劃分得更細。雖然，網站建設用戶閱讀量并沒有減少，而且有可能會更多。但是，因為句子變得短了，讓用戶更有耐心完整閱讀。同時，短段落能讓用戶在較短時間內就可以稍作休息，閱讀起來不會很快感到疲勞。

描述用戶利益而不是特征

在營銷型網站上，要努力嘗試從用戶利益的角度出發表達需要傳遞的信息。

在線下研討班中，有很多建站公司的朋友。在一次聊到如何打造建站公司竟爭優勢的討論中發現，很多客戶總是希望盡快完成網站交付。比如，今天簽的合同，巴不得第三天就看到網站效果圖，一周就要上線。



這是消費普遍心理現象，人們一旦產生明確需求，就希望立即得到滿足。當然，其中也存在緊迫性問題，比如追趕一次廣告投放計劃；在某個特殊的時間點，安排一次促銷等。

總之，對于建站公司來說，“更快交付”是一種顯而易見的優勢。假設你能承諾的交付時間是10個工作日以內。從用戶利益的角度出發，怎樣向客戶表達這一優勢。

下面兩種說法更傾向干哪種?

1.“我們將在10個工作日內交付網站”

2.“交付快:10個工作日內網站上線”。

這兩句話，都在說同樣的事情，但是，卻出自不同角度，第一句話在強調“10工作日交付”的事實；第二句話是在強調“交付快”這個事實帶來的“10個工作日內網站上線”的用戶利益。

這兩句話也許都不是最好的，但是，我想借這個案例來強調:換位思考，從用戶利益角度出發書寫文案的重要性。

這個道理雖然很簡單，但是，很多時候被策劃人員忽視。我的位客戶在網站上寫到“我們的創新”。當讀到這些創新的時候仿佛看到他們得意洋洋地炫耀自己有多么了不起，而一點都沒有讀到這些“創新”對用戶有什么好處。

并不是所有時候，用戶都能從那些讓你引以為豪的優勢中讀到對他們的好處。因為他們可能不是你那個行業的專家。應該直接告訴他們能獲得什么好處，而不是讓他們去思考。

我的一位生產渦輪電機的客戶，發明了某項專利，能讓他們的設備平均省電25%。如果將此項發明作為優勢，那在網站上是強調他們的偉大發明，還是讓用戶知道他們能幫用戶節約能源呢?

顯然，應該開門見山地告訴用戶“產品比竟爭對手省電25%然后再去解釋他們是怎么做到的。

為網站準備文案時，時刻提醒自己一一用戶關心的是你能為他帶來的好處，而不是你的那些輝煌成就，除非他們需要你用這些成就來說服他們相信你。

寫網站設計文案時，努力描述用戶利益而不是特征，這兩者有區別。例如，對于一款節能環保的空調產品來說。特征是“環保能耗低而用戶利益是“節省電費(省錢)”:某互聯網養車品牌的特征是“互聯網養車第一品牌”而用戶利益是“優于4S店品質，節省30%費用”，強調后者比強調前者更重要。